Trh luxusu: tretinový pád pre koronavírus a vymazanie strát až v roku 2022

Predaje luxusných tovarov od oblečenia cez kabelky, šperky, hodinky až po kozmetiku môžu medziročne klesnúť v druhom štvrťroku podľa analýzy Bain & Company až o 60 percent. Konzultačná spoločnosť, podobne ako konkurenčné Boston Consulting Group a McKinsey & Company, očakáva, že trh, kde hrajú prím módne domy LVMH, Kering či Hermes sa za celý rok zrejme zmenší o 20 až 40 percent oproti minuloročným úrovniam. Pôjde o dôsledok reštriktívnych opatrení na zastavenie šírenia koronavírusu – na čele so sociálnym odstupom a následným kolapsom turistického ruchu vo všetkých kľúčových regiónoch. Hoci od leta by sa trh mohol začať výraznejšie oživovať, na úrovne roka 2019 sa vráti pravdepodobne až o tri roky a výrazne zmenený: 30 percent predajov bude prebiehať online a polovicu trhu do roku 2025 bude tvoriť čínsky zákazník.

„Čím viac vieme, tým sú scenáre černejšie,“ povedal guvernér Národnej banky Slovenska Peter Kažimír ohľadne výhľadu pre slovenskú ekonomiku zasiahnutú koronavírusom. Jeho slová možno aplikovať aj na trh s luxusom. Ešte koncom februára predpokladala Boston Consulting Group pokles globálneho trhu v tomto roku len o 15 percent. To však vychádzalo z predpokladu, že ochorenie COVID-19 ostane uväznené len v Ázii, do sveta sa vážnejšie nerozšíri a nedosiahne pandemické rozmery. Aktuálne jej analytici očakávajú pokles tržieb luxusných značiek o 25 až 35 percent, teda o 450 až 650 miliárd dolárov oproti predchádzajúcemu roku. Konzultačná firma McKinsey & Company je o niečo skeptickejšia a vidí kontrakciu trhu až na úrovni 35 až 39 percent. Jej analýza hovorí, že až 80 percent na burzách obchodovaných módnych značiek z Európy a Spojených štátov bude mať finančné problémy po tom, ako ich predajne ostali dva mesiace zatvorené. 

Dopad koronakrízy na trh luxusu bude väčší ako následky recesie spred vyše dekády

Dopad koronakrízy na trh luxusu bude väčší ako následky recesie spred vyše dekády. Existuje prakticky nulová šanca, že by mohlo prísť k rýchlemu odrazu v tvare písmena „V“, naznačuje Boston Consulting Group a dodáva, že to bude skôr niečo medzi „Účkom“ a „eLkom“, teda pomalou obnovou a dlhým návratom na predošlé pozície. Recesia na prelome rokov 2008 a 2009 síce podkopala spotrebiteľský sentiment a dopyt rovnako ako teraz problémy s koronavírusom, ale tentokrát sa k radu problémov pridávajú aj dlho zatvorené predajne a narušenie dodávateľských reťazcov. 

Niektoré regióny sú zasiahnuté viac ako iné. Závisí to od sily ich ekonomík, intenzity rozšírenia vírusu, závislosti od cestovného ruchu a s ním spojených predajov módy. Južná Európa to schytá najviac, už pred krízou bola ekonomicky krehká, s vysokým dlhom. Jej oživovanie bude pomalé a navyše bude trpieť aj výrazným poklesom cestovného ruchu, najmä z Číny. Práve turisti z krajiny draka míňajú na dovolenkách veľké peniaze na módu v Miláne či Paríži. Keďže život v tomto regióne sa prakticky zastavil, Boston Consulting Group predpokladá pokles trhu s luxusom na juhu Európy medzi marcom a májom na úrovni 85 až 95 percent tržieb. 

Apríl by však mal po ekonomickej stránke predstavovať absolútne dno koronakrízy. Už na jeho konci a najmä začiatkom mája sa totiž začalo s etapovým uvoľňovaním opatrení sociálneho odstupu a ekonomiky sa postupne reštartovali, čo by malo pomôcť aj samotnému luxusu. Zlepšenie potvrdzujú mnohé alternatívne dáta mobility, platieb kartami či spotreby energií, ale aj klasické predstihové makroukazovatele nálady, ktoré sa odrážajú zo svojich historických miním. 

Globálne tržby luxusných značiek sa na úrovne z minulého roka dostanú pravdepodobne až v roku 2022

Vskutku, prvé zelené výhonky možno vidieť už na samotnom čínskom trhu. Koronavírus tu vypukol najskôr a Pekingu sa aj ako prvému zo všetkých významných trhov podarilo dostať ho pod kontrolu. Kering, materská spoločnosť značiek Gucci, Yves Saint Laurent či Ulysse Nardin, hovorí o tom, že pozoruje povzbudivé znaky oživenia dopytu a návštevnosti predajní, ktoré sa dostávajú už na úrovne spred pandémie. Podľa Boston Consulting Group by mal tento trh klesnúť oproti roku 2019 len o 5 až 10 percent. V prípade Severnej Ameriky sa úrovne predajov až v závere roka vrátia na úroveň 90 percent toho predchádzajúceho, čo značí, že celoročné straty budú presahovať viac ako 20 percent. Stále však pôjde o lepší výsledok ako v Európe, ktorá klesne o vyše 40 percent. Globálne tržby luxusných značiek sa na úrovne z minulého roka dostanú pravdepodobne až v roku 2022. Práve preto koronakríza zrýchľuje zmeny, ktoré nastávajú na luxusnom trhu a prežije na ňom len ten, kto sa im dokáže najlepšie prispôsobiť. 

Už dlhší čas možno pozorovať odklon od fyzických nákupov smerom k e-commerce. Bain & Company predpokladá, že do roku 2025 sa bude tento predajný kanál podieľať až na 30 percentách všetkých tržieb, a to aj vďaka technológii augmentovanej reality, ktorá umožní vyskúšať si šaty či iné módne doplnky z pohodlia domova a s pocitom fyzického zážitku. 

Predpokladáme, že nastane aj nútená zmena od globálneho cestovateľa k lokálnemu kupujúcemu. Pred pandémiou koronavírusu bola zhruba štvrtina príjmov luxusného priemyslu generovaná zákazníkmi, ktorí nakupovali mimo svojej domovskej krajiny. Hlavne ázijskí klienti využívali nižšie ceny tovarov v Európe na nákupy, ktoré sa stali integrálnou súčasťou ich cestovateľského zážitku. Veď kúpa oblečenia obľúbenej luxusnej značky v krajine jej pôvodu dodáva tovaru pridanú hodnotu v podobe vzrušenia a autenticity. Vzhľadom na to, že medzinárodné cestovanie sa oživí len veľmi postupne, značky sa musia dostať do užšieho kontaktu s čínskym zákazníkom na jeho domácej pôde a posilniť digitálne kanály predaja s cieľom čo najviac mu ulahodiť. 

Módne šou a týždne módy s prehliadkami najnovších kúskov a top modelkami na mólach zohrávali kľúčovú úlohu v udržiavaní bzučiacich vzťahov medzi značkami a ich partnermi. Súčasne išlo o skvelú marketingovú príležitosť byť videný. Boli to jednoducho eventy vytvárajúce neopakovateľnú mágiu. Vábili kúpiť si prezentované módne doplnky. Pri obmedzeniach medzinárodného cestovania sa budú musieť značky zamyslieť nad inými, rovnako podmanivými formami prezentácie. 

Zážitkový luxus high-end hotelov, karibských rezortov, michelinských reštaurácií či exotických plavieb bol jedným z najrýchlejšie rastúcich komponentov priemyslu luxusu. Mileniáli pred samotnými luxusnými predmetmi či módou preferovali najmä instagramovateľné momenty. Baby boomers sa nakláňali rovnakým smerom, a to aj vzhľadom na to, že za svoj život naakumulovali už veľa hmotného luxusu. Keď zoberieme do úvahy obmedzenia okolo turizmu, predpokladáme, že miska váh by sa mohla nakloniť k nákupu fyzickej módy na úkor cestovateľských zážitkov, čo vytvára pre firmy ako Hublot, Prada alebo Givenchy obrovskú príležitosť. Už ju len poriadne chytiť za pačesy. 

Mileniáli pred samotnými luxusnými predmetmi či módou preferovali najmä instagramovateľné momenty

Do popredia by sa mohla ešte výraznejšie dostať polarizácia hospodárenia. Aj za normálnych časov sa rast tržieb a ziskovosť firiem operujúcich v sektore luxusných tovarov výrazne odlišovali, hoci spoločnosti ponúkali podobné produkty. Aj v rámci rovnakého segmentu a cenovej kategórie produktov tržby niektorých firiem len stagnovali, zatiaľ čo iné rástli aj o 40 percent medziročne. Polarizácia by teraz mohla byť posilnená v závislosti od robustnosti bilancií pred krízou, odolnosti prevádzkového modelu (vrátane digitálnej kapacity, agility dodávateľských sietí či závislosti predaja od tretích strán) a spôsobu odpovede na COVID-19. Je možné, že niektoré značky budú nútené racionalizovať, znižovať náklady a osekávať okrajové rady produktov. 

A napokon predpokladáme aj vlnu akvizícií a zmeny vlastníkov. Za ostatnú dekádu európske luxusné konglomeráty na čele s LVMH, americké private equity skupiny či investori zo Stredného Východu dychtivo naháňali atraktívne akvizičné ciele. V dôsledku krízy a poklesu ziskovosti sa mnohé z firiem, ktoré sa stali cieľmi akvizícií – špeciálne od spoločností mimo módneho sektora, ktoré nemajú trpezlivosť či kompetencie na transformáciu –, dostanú opäť na akvizičný trh. Módne značky, predtým tak hriešne drahé, sa zrazu budú dať kúpiť za rozumné valuácie, čo môže vyústiť do vlny konsolidácií pod krídlami najsilnejších hráčov z biznisu. Nepochybujeme, že trh luxusu sa z krízy otrasie a začne znova rásť. Koronavírus ho však poznačí cez zmenu spotrebiteľského správania – väčší význam bude mať online predajný kanál a pokrokové technológie ako augmentovaná realita, ktoré umožnia skúšať si šaty a módne doplnky z pohodlia domova. Úspešné firmy na trhu budú musieť zvládnuť nielen tieto výzvy, ale aj schopnosť osloviť stále bohatšieho čínskeho zákazníka. A predovšetkým, stojí pred nimi úloha trafiť meniaci sa vkus zákazníka smerom k udržateľnosti a ohľaduplnosti voči životnému prostrediu.

Galéria obrázkov