Vianoce 2019

Rekordné predaje, online Ježiško, ktorý sa netrafil a straty mŕtvej váhy. Aj také boli Vianoce 2019. Najkrajšie sviatky v roku. Plné pokoja, radosti a hojnosti. Ak sa podarí, tak aj snehu. Ak nie, určite aspoň plných žalúdkov.

A bez pochyby s veľa darčekmi pod stromčekom. Kým ich však na Vianoce Ježiško na Slovensku alebo Santa Claus v Spojených štátoch, Papa Noel vo francúzskych regiónoch či Dedo Koleda z Bulharska doručia na miesto určenia, poriadne sa nabehajú alebo aspoň naklikajú na internete a minú na to gigantický balík nervov a samozrejme peňazí. Nie nadarmo je predvianočná nákupná horúčka každoročne vyvrcholením predajnej sezóny maloobchodu.

Štatistiky ukazujú, že je zodpovedná za zhruba štvrtinu všetkých maloobchodných tržieb v krajinách s tradíciou Vianoc. Black Friday, teda piatok po americkom sviatku Dňa vďakyvzdania, ktorý sa udomácnil už aj v našich končinách a označuje sa ako výkop vianočnej predajnej sezóny je spolu so SuperSobotou, ktorá je poslednou pred Vianocami, dvoma dňami kedy americkí retailisti utŕžia najviac v roku. V tom minulom bol v oboch prípadoch zlomený rekord. Príjmy maloobchodu na Black Friday prekročili 31 miliárd dolárov a počas SuperSoboty až 34 miliárd dolárov. Celkové sviatočné tržby rástli v najväčšej svetovej ekonomike oproti roku 2018 o 3,4 percenta a e‐commerce až o takmer 19 percent, tvrdia štatistiky Mastercard. Nečudo, veď miera nezamestnanosti pokorila 50‐ ročné minimá pri svižnom vyše trojpercentnom raste platov, pričom pocit bohatstva amerických domácností je zvýraznený aj prepisovaním historických maxím na lokálnych akciových trhoch a rastom cien nehnuteľností.

Podľa prieskumu Gallup je odhadované, že priemerný Američan minul 942 dolárov na darčeky v roku 2019, asi o 57 dolárov viac ako v tom predchádzajúcom. Celkové výdaje všetkých domácností pritom presiahli jeden bilión dolárov, z toho 150 miliárd zinkasovali online predajcovia. Navyše, podľa National Retail Fedaration až 70 percent z nich nakupuje aj počas povianočných výpredajov.

Prieskum Deloitte ukazuje, že dokonca už väčšina darčekov, až 59 percent, je počas Vianoc nakupovaných online, pričom hlavnou vstupnou bránou nákupov je smartfón s až 70‐ percentným podielom. Produkty v online predajniach bývajú spravidla lacnejšie ako v kamenných, navyše ide o pohodlnejší spôsob nákupu. Podľa prieskumu Consumer Report strávia Američania online nákupmi až 15 hodín času. Neprekvapujúce je zistenie, že po rozmenení na drobné, či lepšie povedané na pohlavia, minú ženy na to 20 hodín, kým muži len polovicu z tohto času.

V ostatných rokoch je už úplne štandardné, že najväčší svetový online retailový predajca Amazon ohlási rekordnú vianočnú sezónu. Tak to bolo aj v ročníku 2019 a kurz jeho akcií na tieto vyhlásenia reagoval výrazným rastom pri priblížená sa jeho trhovej kapitalizácie k jednému biliónu dolárov.

Celková spotreba vychádza na viac ako 1500 dolárov na americkú domácnosť po započítaní výdavkov na výzdoby jedlo a domácnosť k darčekom. Američania sú jednoducho jednotkou v míňaní počas vianočného obdobia. Zaujímavosťou však je, že sedem percent z nich nespotrebuje počas tohto obdobia ani cent, keď ho podľa Gallupu neoslavujú z princípu či z náboženských dôvodov. Európa vo vianočných výdajoch za Američanmi pomerne výrazne zaostáva. V Spojenom kráľovstve dosiahli v minulom roku podľa odhadu Deloitte necelých 750 dolárov na hlavu, čo je však stále o takmer 40 percent viac ako v kontinentálnej časti. Sila ekonomiky a životná úroveň jednoznačne nepustia, keď za USA zaostávajú. To isté platí o technologickej vyspelosti. Podiel online predajov dosahuje „len“ 44 percent.

Podľa staršieho medzinárodného prieskumu ING z pred troch rokov zhruba každý siedmy Európan dostane darček, ktorý nechce, neocení alebo nemôže použiť. Ide o veľmi podobné čísla ako v prípade Spojených štátov, kde podľa online retail platformy Oracle takmer osem z 10 Američanov vráti aspoň jeden darček. Podľa web stránky finder.com až 63 percent obyvateľov Spojených štátov očakáva, že dostane nechcený darček. Ide tak až o 154 miliónov ľudí, ktorí dostanú prezenty v celkovej hodnote až 15 miliárd dolárov. Polovica z nich takéto darčeky posunie ďalej alebo vráti do obchodu. Aj polovica Európanov si takého darčeky necháva, jedna štvrtina ich daruje ďalej a len zhruba každý desiaty ich vráti do obchodu. Mediánová hodnota takéhoto darčeka bola 45 €. Medzi darčeky, ktoré najviac nepotešia, patrí kozmetika, najmä parfumy nasledované oblečením na čele s topánkami a svetrami.

Už v roku 1993 prišiel americký ekonóm Joel Waldfogel s pojmom strata mŕtvej váhy Vianoc. Vysvetľuje, že dávanie darčekov je síce milý zvyk, ale je viac pravdepodobné, že z hľadiska ekonomického blahobytu by na tom bol obdarovaný lepšie, ak by si mohol sám vybrať darček za ekvivalent hotovosti v hodnote darčeka. Vychádza z klasickej mikroekonomickej teórie a porovnáva cenu darčeka a hodnotu, ktorú mu prisudzuje adresát. Rozdiel sa pohybuje okolo 18 percent. Jednoducho keď sami nakupujeme pre seba, každé euro, ktoré utratíme, nám zabezpečí uspokojenie potrieb, ktoré oceňujeme tiež minimálne jedným eurom. Keď však nakupujeme pre druhých, často sa netrafíme úplne do prianí, potrieb či vkusu. Výsledkom toho je, že euro minuté na obdarovaného mu často prinesie uspokojenie hodnotené ním samým na menej ako euro. Aj keď má Waldfogel zrejme z hľadiska ekonomickej racionality pravdu, ľudia sú tvory plné emócií. Darovanie peňazí bolo, je a s najväčšou pravdepodobnosťou bude vnímané ako chladný neosobný darček. Fyzické alebo zážitkové darčeky budú stále prevládať pod stromčekom. Koniec koncov podľa prieskum ING v 12 najväčších európskych ekonomikách, Spojených štátov a v Austrálii je väčšina ľudí, až osem z desiatich celkovo spokojná s obdržanými darčekmi.

Vybratie správneho darčeka aj pre toho, koho dobre poznáme, môže byť pomerne náročné. Navyše stále viac ľudí sa cíti byť tlačených spoločnosťou, aby darovalo, a darovalo vo veľkom, aj proti svojej vôli. Už dlho platí tvrdenie, že Vianoce sa stávajú čoraz konzumnejšími. V skutku, viac ako štyria z desiatich Európanov súhlasia podľa ING s výrokom, že sa cítia nútení míňať peniaze, v Spojených štátoch až 47 percent opýtaných. V Španielsku je to dokonca takmer 60 percent ľudí, v Českej republike ide o každého druhého.

Vyše 40 percent Európanov a viac ako 60 percent Američanov preto dlhodobo šetria peniaze na vianočné míňanie. Napriek tomu každý desiaty obyvateľ Európy a pätina Američanov sa zadlžila, aby dokázala zaplatiť svoje vianočné účty. Na druhej strane, 40 percent Európanov a 55 percent Američanov súhlasilo s tvrdením, že Vianoce sú jediným obdobím roka, kde sa neobávajú míňať peniaze bez ohľadu na ich finančnú situáciu.

V dnešnej konzumnej spoločnosti je čoraz bežnejšie, že všetci majú všetko a akoby ľudí nebolo čím prekvapiť a potešiť. Namiesto materiálnych hmotných darčekov môžu byť jedným z riešení zážitky. Tie sa podieľajú podľa Deloitte prieskumu z minulého roku v Spojených štátoch až na 40 percentách všetkých darčekov. Väčšinou platí, že to, čo človek zažije, sa omnoho hlbšie vryje do pamäti a môže vytvoriť aj nezabudnuteľnú spomienku. Skrátka prežitie neočakávaných chvíľ plných emócií v netradičných situáciách s najbližšími si obdarovaný zapamätá omnoho viac ako nejaký hmotný balíček. Pilotovanie lietadla, let teplovzdušným balónom, simulátor voľného pádu, bungee jumping, jazda psím záprahom alebo tankom, streľba z kalašnikova, ale aj luxusný pobyt v Dubaji spojený s kurzom potápania, zimná dovolenka v Saint Moritz v legendárom hoteli Kulm či jazda na Ferrari na pretekárskom okruhu môžu patriť rozhodne medzi neočakávané a neokukané darčeky, ktoré však vyvolajú o to väčšiu radosť.

Keď už kupovať hmotné darčeky, z ekonomického uhla pohľadu môže byť solídnym riešením potešiť obdarovaného rôznymi zberateľskými predmetmi, ktoré si dokážu uchovať hodnotu či ju ešte zveľadiť. Medzi také patria najmä rôzne umelecké predmety ako obrazy či sochy, šperky, vzácne raritné mince alebo známky, ale aj hodinky či automobilové veterány. Alebo limitované edície luxusnejších spotrebných tovarov ako kabeliek či tenisiek prestížnych značiek. A môžu mať aj tekutú podobu červeného vína alebo whisky. Ak sa v takýchto prípadoch stane, že Ježiško sa netrafí úplne do umeleckého vkusu obdarovaného, bolestným môže byť, že majiteľ ich dokáže, ak bude trpezlivý, predať za zaujímavé čiastky, spravidla vyššie ako za ne zaplatil darca. Navyše, zberateľské predmety majú schopnosť stabilizovať hodnotu majetku v čase nečasov a turbulencií v ekonomike a na nančných trhoch. Ich cena totiž nie je tak veľmi previazaná s hospodárskym cyklom, ako je to u štandardných finančných aktív. Niektoré z nich majú tendenciu mať dokonca zápornú koreláciu.

Štatistiky Knight Frank Luxury Investment Indexu k polovici roka 2019 potvrdzujú, zberateľské luxusné predmety môžu byť nielen dobrým darčekom, ale aj skvelou investíciou. Za dekádu sa 10 hlavných tried zberateľstva zhodnotilo o 146 percent, pričom whisky až o 540 percent, mince o 193 percent, čo je podobné zhodnotenie ako v prípade veteránov na úrovni 190 percent. Vo všeobecnosti ide o čísla, ktoré sa vyrovnajú zhodnoteniu najrizikovejších investícií na akciových trhoch, no s výrazne nižšou volatilitou, teda rizikom. Ich dodatočnou pridanou hodnotou je fakt, že prinášajú aj emócie, vášeň, pôžitky, pocit luxusu a prestíže ako aj nefalšovanej radosti a postavenia majiteľa v komunite zberateľov. Sotva niečo také investor zažije pri raste hodnoty akcií Facebooku, Amazonu či Applu. A potom, zberateľské predmety ako darček možno aj spotrebovávať. Fľašu whisky si možno vychutnať v kruhu priateľov, umelecké dielo môže trvalo skrášliť foyer rezidencie či obývačku a historický automobil možno naštartovať a užiť neopakovateľný zážitok pomalou jazdou po okresných cestách. Ide o pocitovú dividendu, ktorá sa azda nedá k ničomu prirovnať.

Špeciálne v dnešných neistých časoch v neskorej fáze hospodárskeho cyklu a bohatých valuáciách akcií, predovšetkým na najväčšom americkom trhu, nezmyselne nízkych výnosov na dlhopisových trhoch a tlačení peňazí centrálnymi bankami, keď Európska centrálna banka reštartovala kvantitatívne uvoľňovanie a de facto ho skryte robí aj Federálny rezervný systém v Spojených štátoch, stojí za úvahu kupovať alternatívne zberateľské aktíva nielen za účelom obdarovania iných, ale aj ako nástroj na diverzi káciu investičného portfólia. Sčítané a podčiarknuté, predvianočný ošiaľ patrí medzi najstresujúcejšie a finančne najnáročnejšie obdobia roka, keď sa ľudia snažia urobiť radosť darčekom svojej rodine a priateľom a pripraviť dokonalú slávnostnú atmosféru. Spravidla však platí, že čím viac minú na darčeky, tým väčšiu umŕtvenú stratu Vianoc vyprodukujú nákupmi, ktorými nikoho nepotešia. Len v Spojených štátoch toto číslo atakuje 200 miliárd dolárov. Najviac pragmatickým spôsobom, ako tomu predísť, je darovať hotovosť či aspoň nákupné poukážky. Medzi alternatívy môže patriť aj darovanie zážitkov. Z hľadiska udržania a zveľadenia hodnoty a dosiahnutia veľkej emocionálnej návratnosti je jednou z najlepších možností darovať pod stromček investíciu v podobe výnimočných zberateľských predmetov. Vyskúšajte to na budúce Vianoce aj vy!

Galéria obrázkov