Sila hýbať davmi

Mohlo by sa zdať, že influenceri sú fenoménom Instagramu. Už Pelého výkop pritom zarobil Pume stovky miliónov.

ROK 1970. Na trávniku štadióna Jalisco v mexickej Guadalajare si Pelé vyžiada od rozhodcu pauzu na previazanie kopačiek. Komentátori i diváci sledujú, ako si najväčšia nádej zápasu pokľakla. Záber kamery berie Pelého v detaile a zachytáva pritom emblém na bočnej strane kopačky. Pelé vstáva. Do konca sedemdesiatej piatej minúty vedie brazílske družstvo tretím gólom Jairzinha. Brazília víťazí nad Peru. Pamätný moment sa okrem histórie futbalu zapisuje aj do histórie marketingu. Pelé si totiž kľakol zámerne. A zinkasoval za to 120 000 dolárov. Predaje Pumy zo dňa na deň vystrelili dohora a prekonali najväčších rivalov. Od toho momentu sa stávajú futbalisti centrom záujmu v boji o získanie bezkonkurenčnej výhody na trhu, kde má navrch tá najdravejšia značka. Pelého ťah odštartuje trend hviezdnych kampaní. John McEnroe sa stáva tvárou Omegy. Martina Navrátilová tvárou Subaru. André Agassi propaguje Canon a Michael Jordan sa stáva synonymom pre Nike. Očakávané výnosy prekonávajú odhady a využívanie známych tvárí, ktoré predajú akúkoľvek značku rýchlejšie než klasické formy reklamy, nezastaviteľne zapadá do schém reklamných kampaní. Na úsvite megahviezd nikto nepremýšľa o tom, že by na propagáciu mohol využiť aj vcelku neznáme tváre. Veď aký by to už len malo zmysel? 

MENO PREDÁVA 

So štartom nového milénia sa mediálna pozornosť saturuje ešte väčšmi. Printové magazíny sa predbiehajú v tom, kto prinesie na pulty stánkov väčšiu senzáciu. A vzrastajúci záujem okolo osoby Davida Beckhama, ktorý v tom čase čakal prvého potomka s Victoriou Beckham, ešte posilnilo získanie pohára UEFA na World Cupe v roku 1999. V porovnaní s hociktorým atlétom v minulosti predstavuje Beckham pre marketérov príležitosť aj mimo štadióna. Extravagantné kreácie, ktoré predvádza v takmer mesačných intervaloch, z neho dokonca spravia metrosexuála. Beckhama odrazu možno štylizovať do akejkoľvek roly. Prítomnosť futbalovej lopty sa z kampaní postupne vytráca. Kolosálne sumy sa mu sypú za to, že otvorí fľašu s pepsikolou, oholí si jednu stranu tváre holiacim strojčekom, zahryzne sa do hamburgera či uvedie kolekcie tesných boxeriek a deravých pulóvrov pod svojím menom. Influencerský marketing v tej najrýdzejšej podobe. Do momentu, kým si Beckhamovci neuvedomia, že oni sami sú značkou schopnou valcovať ktorúkoľvek konkurenciu na trhu, a nezačnú systematicky budovať impérium. Prvá vôňa pod menom David Beckham sa na trhu objavuje v roku 2003. Pekne, ako to má byť, s Davidovou postavou na čelnej strane obalu. Nestojí tam s loptou v ruke, nie je v drese. Už totiž nie je futbalista. Je to influencer prvej triedy. S vlastným brandom, ktorý smú nosiť muži po celom svete, keď dostanú flakón od partneriek uchvátených chlapom na škatuľke. To všetko svetelné roky pred Instagramom. Ani ten však Beckhamovi neuškodil. Kdeže, statusom sa dá prirovnať ku kráľovskej rodine… ktorá ho tento rok oficiálne pasuje za Sira.

V roku 2007 Beckham podpísal neslávny kontrakt s losangelským LA Galaxy za milión dolárov. Týždenne, treba dodať.

MELÓNY SA VALIA 

Beckham nebol jediný, kto si uvedomil, že na svojom mene môže vybudovať vlastný brand. V tomto ohľade však vyšliapal cestu všetkým ostatným. Ronaldo na seba na rozdiel od Davida nesťahoval pozornosť imidžom, namiesto toho sa držal a ešte stále drží na top pozíciách v rebríčku najlepších futbalistov. Je dokonca o niekoľko desiatok miest vyššie ako Beckham. Na to, aby sa na svojich pozíciách udržal, zrejme ani nepotreboval v roku 2013 uviesť vlastný brand spodnej bielizne. Možno práve preto, že jeho logo CR7 sa objavuje na fotkách ktoréhokoľvek používateľa či používateľky Instagramu, zostal rotovať vo virtuálnom svete sociálnych sietí. A to do takej miery, že sa vypracoval na špičku najvyhľadávanejších influencerov. Zatiaľ čo si Ronaldo pestoval imidž najlepšieho futbalistu sveta, David Beckham, ktorý nikdy nepatril k tým najlepším z najlepších, zvolil odlišnú stratégiu ako ktorýkoľvek futbalista pred ním. To mu aj podľa dnešných kritérií a predstáv o influenceroch zabezpečilo slušné kontrakty, ktoré väčšmi priťahoval silou svojho mena než kliesnením cesty do top päťky najlepších futbalistov histórie. Taktika sa neklamne vyplatila; v roku 2007 Beckham podpísal neslávny kontrakt s losangelským LA Galaxy za milión dolárov. Týždenne, treba dodať. Ronaldo ostáva na špičke rebríčka najväčších influencerov. Zároveň sa drží v prvej trojici najlepších futbalistov. Jedno aj druhé sa odrazilo na jeho vlaňajšom kontrakte s Manchestrom United, ku ktorému prešiel z Juventusu Turín za 27 miliónov. Messi so zmluvou na 110 miliónov eur na tri roky v družstve Paris Saint Germain, do ktorého prestúpil z FC Barcelony a ktorému sa tesne predtým za superštedrých podmienok upísal aj Neymar, nijako nezaostáva. Chceli by však decká vo všetkých kútoch sveta nosiť dres s Ronaldovým menom na chrbte, keby bol v prvom rade influencerom? Určite je namieste klásť si otázku, prečo je reč práve o futbalistoch, veď influencermi môžu byť pokojne aj hokejisti, herci, podnikatelia či komici. A koniec koncov, vekové ohraničenie, vzdelanie, etnikum či sociálne postavenie dnes – v pravom zmysle slova – veľmi neovplyvňujú to, kto sa influencerom stať môže a kto nie. 

TÍ SPRÁVNI

Od svetových majstrovstiev v Mexiku ubehlo vyše 50 rokov. Ale Pelé, zdá sa, na čosi šliapol. Uplynulé dekády otestovali priazeň fanúšikov a marketéri sa pokúsili dostať ju na úroveň totožnú s lojalitou voči svojim značkám. Zadarmo to však nebolo ani vtedy a teraz už vonkoncom nie. Influenceri už nevychádzajú z radov športovcov ani nevyhnutne neprebývajú v rezidenciách okolo Hollywoodskeho bulváru. Používatelia sú zžití s prostredím Instagramu, na internete sa pohybujú omnoho zbehlejšie než pred dvadsiatimi rokmi a vďaka tomu si nachádzajú cestu k influencerom na základe individuálnych záujmov. Dokonca aj influencerský marketing dnes funguje na základe indexov rentability a marketéri prehodnocujú, či sa im oplatí vysoliť majlandy za mená, ktoré s ich cieľovkou nemajú veľa spoločného. Predal by dnes Beckham (a nech je to hoc aj Brooklyn) fanatikom sneakersov tenisky v takom objeme, v akom to dokáže napríklad Seth Fowler? Za predpokladu, že by o nich stíhal každý deň rozprávať dopodrobna, určite. No viaceré značky vrátane Pumy sa rozhodli, že Fowlera uprednostnia a prototypy mu budú posielať spolu s informáciami o najnovších „dropoch“, na ktoré sa jeho úzko vyprofilovaná skupina fanúšikov môže tešiť. Niet pochýb o tom, že o investíciách by dokázal rozprávať aj Ashton Kutcher, no ak sa niekto zaujíma o to, do čoho a ako investovať, viac contentu z tejto sféry sa dočká od Nata O’Briena. Rady influencerov sa tak rozširujú v závislosti od toho, aký content potrebujú firmy odprezentovať, a nie je nemožné nájsť ich prostredníctvom agentúr či online databáz, ako sú napríklad NoGood, HireInfluence alebo Obviously. Ak sa niečo od čias Pelého nezmenilo, tak potom určite ťah na bránku.

Galéria obrázkov